Las herramientas de escucha ayudan a las empresas a determinar los beneficios en medios sociales en términos de impacto financiero real. Esto funciona, sin embargo, solo si el sentimiento del consumidor es parte de un modelo de mercadotecnia más holístico.
En 2012, Red Bull trató de darle vida a su lema: ‘Red Bull te da alas’. Se calcula que ocho millones de personas presenciaron en vivo, a través de YouTube, al paracaidista Felix Baumgartner, la primera persona que rompió la barrera del sonido en caída, saltando a una altura de 38 kilómetros desde un globo en la estratosfera. Esa fue la culminación de Red Bull Stratos, un proyecto patrocinado por la marca que duró siete años.
La campaña Stratos también puso en la estratosfera las cifras de Red Bull en los medios sociales. Según estadísticas de la empresa, el evento generó aproximadamente 60 millones de interacciones a través de todos los canales de medios sociales e inspiró casi el 1% de todos los mensajes enviados por Twitter el día del salto. Pero también hubo indicaciones de un efecto de más larga duración: las discusiones en los medios sociales acerca de ‘beber o necesitar’ Red Bull estaban 7 puntos porcentuales arriba tres meses después de terminada la campaña.
Ese alboroto, sin embargo, no fue nada barato. Los medios calculan que el costo de Stratos ha de haber sobrepasado los $us 50 millones. Aunque en términos generales se considera que la campaña fue una gran victoria para Red Bull, los métodos estándar que se aplican para medir el beneficio sobre la inversión no ofrecen ninguna forma directa de establecer si el debate en línea se corresponde con ingresos en el mundo real.
Una cosa es compartir un vínculo en Twitter o en Facebook y otra muy distinta es entrar en una tienda y comprar un producto. El conocido problema de atribución de mercadotecnia, identificar un conjunto de acciones del usuario que de alguna manera contribuyen al resultado deseado, como sería la compra, se vuelve aun más complicado en la era digital. El método de atribución más común, el llamado del ‘último clic’, le otorga todo el crédito a la interacción del consumidor inmediatamente anterior al resultado, lo cual es un método sencillo, pero impreciso.
Canal de mercadotecnia
Ya es hora de tratar a los medios sociales como cualquier otro canal de mercadotecnia y evaluar su impacto en términos de auténtico compromiso de marca y de ingresos, en lugar de depender exclusivamente de estadísticas ambiguas como el número de ‘me gusta’ y de clics.
Mis pensamientos al respecto son reflejo de los de mi colega David Dubois, que escribió en Insead Knowledge que “lo que las empresas necesitan hacer al medir la ganancia sobre la inversión es tomar en cuenta tanto lo posicional como lo relacional para reflejar el verdadero valor agregado de los medios sociales”.
En los últimos años han aparecido herramientas de escucha en los medios sociales, lo que les da a las empresas un panorama detallado no solo del número de fans y seguidores que tengan en línea sino también del rango de reacciones a las marcas en los medios sociales. Esas herramientas facilitan establecer un cálculo cuantitativo de lo que sienten los usuarios de medios sociales sobre su marca y sus competidores.
En años recientes, el modelo de mezcla de mercadotecnia (MMM) se ha convertido en el patrón de oro para evaluar el beneficio sobre la inversión en mercadotecnia. El MMM emplea modelos regresivos y series de datos históricos basados en el desempeño para calibrar el desempeño del negocio y determinar el uso óptimo de una variedad de canales de mercadotecnia. Los resultados suelen ser sorprendentes para las empresas que se han acostumbrado a pagar para obtener atención. Por ejemplo, aplicando el MMM, Procter & Gamble descubrió que Beinggirl.com, una comunidad en línea para chicas patrocinada por las marcas Always y Tampax de la firma, era varias veces más efectiva para impulsar las ventas que una campaña de publicidad por televisión de costo similar.
Al conectar el sentimiento con el MMM, las empresas por fin podrán evaluar el impacto de las conversaciones en medios sociales en el desempeño del negocio. Eso permitirá conocer más a fondo cómo encajan los medios sociales al lado de canales más establecidos, como la publicidad pagada, en un plan de medios exitoso. Podríamos medir la relación entre el índice de sentimiento y variables de posibles resultados, como las ventas y la participación en el mercado, además de saber cómo interactuaría eso con otras actividades en medios. Por ejemplo, determinar si una campaña en Facebook puede ser más exitosa si es precedida por publicidad en televisión. La desventaja en este caso es que tales análisis requieren mucho tiempo y recabar una enorme cantidad de datos variados, algunos impulsados solo mediante experimentos de ensayo y aprendizaje.
Los abanderados de las escuchas en los medios sociales también usan estas herramientas para abordar problemas de sus productos antes de que estos se vuelvan nocivamente virales.
Cuando Kraft Foods detectó que estaban apareciendo algunos términos alarmantes, como “cortada” y “sangre”, en comentarios en línea sobre sus marcas, investigó más a fondo y descubrió que algunos consumidores se estaban lastimando al tratar de abrir una botella de aderezo recientemente rediseñada. Kraft tomó medidas rápidamente para cambiar la botella, evitando que un problema de poca monta se convirtiera en una grave herida para la reputación de la firma.
Ese es solo uno de los muchos ejemplos de la importancia de integrar la estrategia en medios sociales en la estrategia de la marca o de la empresa. En nuestros tiempos, lo que sucede en el ciberespacio afecta a las empresas de manera concreta
No hay comentarios:
Publicar un comentario