Las redes sociales en elecciones: ni tan poderosas ni tan poca cosa

Muchos políticos tienen miedo de estar en las redes sociales porque éstas pueden hablar mal de ellos, como si, por ejemplo, en la televisión hablaran bien. Las redes sociales no piden permiso para hablar de los políticos, por lo que estar en ellas, gestionar los flujos, aún adversos —como se verá— no constituye una opción, sino una obligación.

Toda política representa un fenómeno comunicacional, y como la comunicación, vía el impacto tecnológico, está mutando aceleradamente, también está mutando aceleradamente la política. Sin embargo, en los contextos regionales, los marcos de actuación todavía están construidos mayoritariamente sobre ejes concretos de una política tradicional.

Por eso las redes sociales son importantes y ofrecen ventajas pues rompen el viejo paradigma comunicacional de pocos informando a muchos, pasando a una nueva concepción de muchos informando a muchos. Cuando ellas aparecen tienden a desaparecer las concepciones lineales o descendentes de la comunicación, aunque no totalmente, sino en escala potencial.

Pero las redes solo serán efectivas en la medida en que su uso sea convergente. La convergencia es —a mi juicio— la palabra más importante para imaginar acciones eficaces. Por ejemplo, si un ciudadano se informa solo por twitter, es probable que su información sea mucha, pero aleatoria, asistemática y azarosa. Debe converger con contenidos de otros medios.

Para un político que usa twitter sucede lo mismo. Difícilmente un político solo pueda expandir su esfera de influencia si solo usa twitter. Nadie imagina que el éxito electoral se deba solamente a un buen uso de las redes sociales.

Por ello, más que una transición de un sistema de medios a otro, lo que este medio (las redes sociales) produce es una verdadera, potente e inimaginada reconfiguración ampliada de alternativas. Alternativas, eso solo eso; un canal más de comunicación. Importantísimo en algunos lugares, menos en otros.

No obstante ello, las redes sociales no son baratas. El primer efecto de la convergencia es que la tecnología a través de las nuevas redes sociales, lejos de bajar los costos, los sube, porque no se reducen otros costos y se agregan nuevos en clave de convergencia.

Ahora, países como Bolivia ¿son influenciables por las redes sociales? Sí, y solo si hay —como decía antes— convergencia entre usos de medios. Pero, aunque las redes pueden ayudar a expandir un mensaje, no es posible imitar el “modelo Obama” (modelo de campaña electoral vía redes sociales del presidente de Estados Unidos, Barack Obama), porque es muy complejo reproducir una experiencia que estuvo sustentada, preferentemente, en un trabajo de digitalización y microsegmentación. Quizás el acierto de Obama, al igual que en su anterior campaña, es que tuvo una acción de segmentación digital mucho más certera. Los visitantes a la web oficial de Obama tenían como opción ser parte de 18 diferentes grupos, entre afroamericanos, mujeres, latinos, veteranos o familiares de hijos en la guerra, entre otros. Los “me gusta” de Obama en facebook fueron casi el doble que los de Mitt Romney (candidato del Partido Republicano en 2012, que perdió ante Obama), igualmente con los comentarios de los videos en YouTube. Comparada con el 2008, la actividad de la campaña de Obama fue mucho mayor en mensajes digitales y segmentados, y mucho más reducido el rol de la prensa tradicional.

Pero nada, absolutamente nada de eso podría haberse logrado sin una ciclópea tarea para crear lo que se denominó Plataforma Dashboard (tablero de instrumentos de los automóviles, en inglés) a través de una intensa tarea de generación de bases de datos. Hoy, nuestra región junto a Bolivia, difícilmente pueda realizar una tarea semejante porque la mayor cantidad de bases de datos siguen siendo analógicas.

Solo quien trabaja en largos y medianos plazos es más efectivo. Algunos creen que los actos fallidos o las urgencias electorales pueden ser resueltos solo por el marketing político y piensan tardíamente en la comunicación como remedio, cuando lo que suele fracasar es la política misma. Así, conciben a las redes como herramientas de expansión explosiva, geométrica y de corto plazo. Eso es un verdadero error, salvo que seas Lady Gaga (la tuitera con más seguidores en el mundo).

Antanas Mockus (candidato a la presidencia) en Colombia “obamizó” su campaña con un crecimiento exponencial en la red (llegó a estar número 12 como político en el mundo), pero perdió por 24 puntos frente a Juan Manuel Santos; olvidó considerar que el principal uso de las redes por parte de Obama había sido para recaudar fondos (en su primera campaña).

Aunque ello no invalida en absoluto la consideración de que el uso de internet es clave, pero que no debe hacer perder de vista la territorialidad y las acciones tradicionales. Pero nada está dicho en las redes. Hay que recordar que el primer hecho de la “aldea global”, con fuerte impacto en la juventud, fue el levantamiento de Chiapas encabezado por el Subcomandante Marcos en una zona rural y de pueblos originarios en México.

¿Qué necesita un candidato para sacar el mayor provecho de las redes sociales? En las redes hay mucha copia, pero también mucha copia descontextualizada. El modo auténtico en que sirve esta herramienta, guste o no, polémica o no, es cuando cada uno suele respetar el mismo estilo comunicacional que utiliza fuera de la red, y ello es un síntoma de buena convergencia. Informan, se posicionan, contestan, opinan. Es la característica en estos casos.

Lamentablemente muchos creen que el político más influyente es quien más seguidores tiene. Ello es solo una lectura parcial sobre el tema, puesto que el nivel de influencia se mueve por otros patrones diferentes a la cantidad de seguidores. Igual que en los medios tradicionales, ser el más popular no es ser el más creíble. La combinación de diferentes temas, diálogos y respuestas que permitan una interacción con los seguidores, los usos diferenciados con éstos, son cuestiones a tener en cuenta.

Las redes son un modo de comunicación directa, organizada, orquestada, que bien podría encuadrarse como acción directa, vale decir, sin intermediarios; que es profundamente asimétrica en varios sentidos, sea porque quien habla decide arbitrariamente con quien interlocutar, sea porque quien habla —el político— tiene una red de seguidores que organizan una viralidad, que tanto puede expandir un mensaje, como protegerlo en clave de reputación al emisor; y, consecuente con lo que antes se manifestaba como efecto flaming (mensajes deliberadamente hostiles), los seguidores se convierten en verdaderos gladiadores digitales que batallan contra cualquier reacción en sentido opuesto u opositor que surja tras la acción comunicativa de un líder.

Pero eso adquiere poco peso si el mensaje no genera contenido asociado al nivel de decisión del político (información útil para el ciudadano), tanto como posturas públicas sobre la coyuntura, así como contenidos partidarios que representen lo que en militancia se suele denominar “bajada de línea” o activismo partidario.

Las campañas electorales en la actualidad son un verdadero cóctel de altas dosis de ideología, de la mayor proporción de emotividad que se imagine, de una constante negatividad que atraviesa todo el discurso, de un hiperpersonalismo como nunca se ha visto y de un desarrollo profesional promedio muy alto, que en parte se relativiza en las nuevas tecnologías digitales. Y caras, eso siempre. Pero lo cierto es que cerca del 90 por ciento de las campañas termina reafirmando la tendencia que existía antes de que la campaña electoral inicie. Es decir que aunque la campaña sea eficaz, la verdadera eficacia hay que lograrla antes del propio proceso electoral y eso requiere de tiempo. Eso influye decisivamente y es precampaña. La efectividad electoral depende mucho de comprender los datos del contexto: los candidatos, los sistemas electorales, la fragmentación de los partidos, el desempeño gubernamental de los antecesores, y las variables económicas y socioculturales. No hay magia, no hay espacio para gurúes. Solo hay situaciones más favorables o más adversas. En algunas, un político es la variable independiente que acomoda al resto de las variables. En otras circunstancias, el político es una variable, solo una variable más y con poco poder de incidencia sobre el contexto, especialmente cuando las campañas se plantean con alta competitividad.

Lo que sí es seguro es que no debieran ser un “vale todo” sin mínimas —al menos— consideraciones éticas. El marketing político debe ser ejecutado con total responsabilidad y no bajo la decisión intuitiva sin responsabilidad ciudadana u obviando consecuencias negativas para la democracia. Viendo la película Nuestra marca es la crisis, que relata el proceso electoral boliviano cuando accede al poder Gonzalo Sánchez de Lozada, se aprecia adecuadamente la aparición de la irresponsabilidad que suele estigmatizar y ridiculizar a los candidatos, pero mucho más que eso, puede dañar terriblemente un sistema político. Ello equivale a plantear que una campaña debe ser buena para un candidato, pero mucho más aún, para el sistema democrático. El historiador Arnold Toynbee sostuvo una vez que si se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, ésta iba a ser tan efectiva que, en una analogía con una pelea, no solo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores. Y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, solo desde la idea de “buena” sin pensar que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia.

Toda campaña es por esencia un proceso de diálogo parcial y segmentado. Las anteriores campañas de Evo Morales fueron un clarísimo ejemplo de ello, donde sus diferentes mensajes daban cuenta de una segmentación. Pero quizás, la palabra segmentación sea errónea y haya que pensar en macrosegmentación, es decir, un diálogo con amplios sectores de la ciudadanía.

Las redes no predicen el voto

¿Los contenidos que se publican en las redes tienen influencia en los resultados finales? ¿Son un “termómetro” que puede medir y adelantar un posible resultado?

Para analizar las redes sociales, al menos hasta hoy, y mucho más en campañas electorales, hay que partir de una afirmación: las redes sociales no son un claro predictor del voto ni una expresión acabada de la opinión pública general. Esto no implica que haya que desestimar la capacidad analítica, pero los resultados son dispares. Es imposible afirmar un margen de error permitido, como sí lo hace la estadística vía estudios de opinión pública convencionales.

Los márgenes promedio que se han encontrado pueden superar con holgura el 10 por ciento de error, o bien no registran correlaciones positivas entre los resultados del monitoreo obtenido y las predicciones electorales o de tendencias sociales. Pero insisto: sí proveen otro tipo de información, quizás más rica y segmentada, quizás más orientada a contenidos, a la intensidad y a los tonos del debate público, antes que a la certeza calculada de resultados.

Discutir hoy la utilidad de monitorear las redes sociales, sería casi como discutir sobre las redes sociales mismas. En clave de convergencia, las redes reconfiguran una posibilidad ampliada de nuevas alternativas que dan otra vida y expanden los mensajes emitidos por medios convencionales. Posibilitan un nuevo tipo de participación para el activista y un nuevo tipo de información para el ciudadano en general. No debiera excluir ni eliminar prácticas convencionales, sino complementarlas.

El desafío de los medios digitales es pensarlos integradamente, convergentemente para que no sean un formato snob que marche en paralelo con medios convencionales, sino que transversalicen todo, siendo algunas veces el motor central del mensaje, siendo otras solo un complemento más.

Pero recalco: hay mucho efecto distorsivo en las redes. Los trending topics políticos (tendencias del momento en twitter) en rigor no son una tendencia electoral e incluso puede haber efectos indirectos, como el del movimiento de los indignados en España, que tuvieron un protagonismo histórico en las redes sociales, lo que perjudicó al oficialismo del PSOE (Partido Socialista Obrero Español), pero que consolidó un triunfo rotundo del PP (Partido Popular) en este país.