Las redes sociales vienen demostrando su importante rol en la vida las empresas e instituciones. Una gran mayoría tiene su página en Facebook, pero no todas le sacan el mayor provecho posible.
Me quiere, no me quiere, mucho, poquito, nada remite a un juego de adolescencia cuando una muchacha enamorada deshojaba margaritas para ver si el amor de su vida le correspondía en sus afectos. Al parecer este juego ha cambiado de escenario y se ha trasladado al Facebook, donde millones de empresas, personas, grupos musicales, entre otros, buscan el tan anhelado me gusta o like de los navegantes.
A menudo muchas personas se sienten por demás contentas al recibir una enorme cantidad de likes y creen que su popularidad, o sus querencias, está en aumento; caso similar sucede con las organizaciones empresariales, que se disputan la atención de los internautas para conseguir el anhelado icónico dedo hacia arriba, tan milenario que en su momento decidió la vida o la muerte de los gladiadores en el circo romano.
Para comprender qué sucede con el sector de la banca en el país y su desempeño en Facebook, la empresa BitHumano, bajo la dirección de Marcelo Durán Vázquez, con la colaboración de estudiantes de postgrado de la Universidad Autónoma Gabriel René Moreno, realizó un diagnóstico de tipo benchmark entre los actores principales de la categoría banca en Bolivia.
La Investigación
El benchmark es la técnica de comparación de variables KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Rendimiento) que compara determinadas variables. Por ejemplo si se quiere medir a los últimos cinco novios de la misma muchacha enamorada, los KPI’s a medir para identificar cuál la ha logrado conquistar finalmente, podrían ser: nivel educativo, nivel de ingresos mensuales, cantidad de salidas por mes al cine, frecuencia de regalos que realiza, incluso la cantidad de llamadas telefónicas o mensajes de Whatsapp que envía por día.
Prácticamente, cualquier actividad puede ser sometida a un benchmark para evaluar el desempeño de la misma en funciones de los resultados que quiere obtener.
En este análisis los KPI’s son ER (Engagement Rate o Tasa de Compromiso), PTAT (People Talking About This o Gente Hablando de Esto), Likes (Me gusta), siendo ER el más importante.
Durán Vázquez señala que se utilizaron los siguientes parámetros: tener presencia en Facebook, de manera oficial; haber publicado en la última semana de la investigación, es decir en julio de 2016, y pertenecer a la lista de instituciones oficiales de la Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero (ASFI).
Las herramientas utilizadas fueron Likealyzer, Klout y la observación directa de las cuentas. Se midieron cuatro parámetros Me Gusta o cantidad de Likes que tiene cada FanPage (Página de fans), PTAT o la cantidad de personas hablando de la marca a través de Me Gusta, Comentarios y Compartidos, y el ER o correlación entre PTAT y total de Me Gusta. Se califica sobre 100 y sirve para identificar cuán eficiente es una marca. Este es el dato más importante de los cuatro ya que devela cómo y si es que los usuarios interactúan con la marca.
La Palabra De Los Bancos
Tan solo tres bancos consultados por LIBRE EMPRESA accedieron a responder respecto a los beneficios que trae Facebook a su institución financiera. Los bancos BISA y BCP negaron responder a esta interrogante, sin brindar mayores detalles que justifiquen esta negativa.
El Vicepresidente de Banca, Personas y Pymes del Banco Mercantil Santa Cruz (BMSC) Oscar Caballero, señala que el BMSC no sólo está presente en Facebook, con su página oficial, sino también con la página BANX y la de Centavoluntarios. Entre los beneficios directos manifiesta que se produce una comunicación más cercana con sus futuros y actuales clientes, la oportunidad de contar con un canal de comunicación moderno y versátil y con la página de Centavoluntarios, las personas se informan sobre las distintas actividades de ayuda social que realiza el BMSC.
El gerente regional del Banco Unión, Pedro Méndez, indica que la red social trae muchos beneficios a la entidad financiera, especialmente para mantener un contacto con los clientes y también con los grupos internos.
Caballero observa, asimismo, beneficios indirectos como el permitir a los usuarios compartir su experiencia, brindar una respuesta positiva y ágil con las convocatorias en línea, referida a reclutamiento de personal o promociones de nuestros servicios y “varios de los seguidores, al ver las actividades de ayuda social que se realizan en la página Centavoluntarios, deciden sumarse y apoyar”, remarca el
El Vicepresidente de Banca, Personas y Pymes del Banco Mercantil Santa Cruz (BMSC) Oscar Caballero, señala que el BMSC no sólo está presente en Facebook, con su página oficial, sino también con la página BANX y la de Centavoluntarios. Entre los beneficios directos manifiesta que se produce una comunicación más cercana con sus futuros y actuales clientes, la oportunidad de contar con un canal de comunicación moderno y versátil y con la página de Centavoluntarios, las personas se informan sobre las distintas actividades de ayuda social que realiza el BMSC.
El gerente regional del Banco Unión, Pedro Méndez, indica que la red social trae muchos beneficios a la entidad financiera, especialmente para mantener un contacto con los clientes y también con los grupos internos.
Caballero observa, asimismo, beneficios indirectos como el permitir a los usuarios compartir su experiencia, brindar una respuesta positiva y ágil con las convocatorias en línea, referida a reclutamiento de personal o promociones de nuestros servicios y “varios de los seguidores, al ver las actividades de ayuda social que se realizan en la página Centavoluntarios, deciden sumarse y apoyar”, remarca el
Banco Nacional De Bolivia En Facebook
El vocero y gerente de marketing del BNB, Nicolás Klapp, indica que como BNB están apostando a potenciar nuestros canales digitales, convencidos al 100% que Facebook pasó de ser una red social a un canal de comunicación digital directo con sus clientes, más segmentado y de interés común, el cual les permite estar en contacto día a día con ellos.
Identifican Facebook como una plataforma de atención al cliente, donde interactúan y dan soluciones reales a los usuarios, sobre sus productos y servicios.
“Claramente el beneficio es directo, nos da la posibilidad de poder guiar e informar claramente sobre nuestro banco a través de nuestras FanPages Banco Nacional de Bolivia y Banca Joven BNB, las dos páginas que se encuentran en los primeros lugares de preferencia en el rubro, nos permite estar más cerca de nuestros clientes y el mercado y eso, sin duda, nos tiene muy satisfechos”, dice Klapp.
Tablas
Se puede observar una diferencia bastante marcada en cuanto a los bancos que invierten en Facebook y aquellos que no, de los cuales los que invierten cuentan con más de cien mil likes llegando incluso a superar los 250.000.
Mientras que aquellos que no invierten en obtener likes, tienen menos de 20.000, destacando el Banco Los Andes Pro Credit que no cuenta con una FanPage.
En todos los casos el PTAT es significativamente más bajo que la cantidad de likes, sirviendo de ejemplo que el mayor PTAT es de 7.400 sobre los 234.000 likes con los que cuenta.
A primera vista el PTAT de todos los bancos guarda una proporción directa sobre la cantidad de likes, a excepción del Banco Sol, que mantiene un PTAT bastante alto en comparación a la cantidad de likes y en contraparte el Banco Bisa mantiene un PTAT bastante bajo en comparación a su cantidad de likes.
En el caso del Engagement Rate, existe un gran contraste de valores a cuantificar, habitualmente una Fanpage con pocos likes tiende a tener un mayor ER, como es el caso del Banco Fassil. En la investigación Banco Sol es el que obtuvo el porcentaje más alto de ER, aunque no es el ideal, porque debería llegar a por lo menos 7%.
Por otro lado cabe destacar el caso del Banco Fortaleza que cuenta con una de las menores cantidades de likes y a la vez tiene uno de los ER más bajos.
El consultor en tecnología, Marcelo Durán, indica que “la categoría completa adolece un síndrome fuerte de baja atención del público, ya que en otras categorías, existen 3 o 4 actores que superan el 7% de ER, en tanto que aquí, ninguno. Lo cual puede deberse a publicaciones muy formales, muy tradicionales, bajadas de la línea de ATL y convertidas de afiche a post de Facebook, cuando en realidad, este mecanismo es muy versátil y no admite reglas desde afuera.
En cuanto al promedio de publicaciones se produce una media de una publicación diaria, o en un análisis más profundo, un total de dos publicaciones durante los días hábiles.
“Fuera de ellos sólo mencionar que existe una relación directa entre el número de likes y la cantidad de publicaciones, excepto para el caso del Banco Fie que es quien cuenta con la mayor cantidad de publicaciones diarias y no así, la mayor cantidad de Likes”, remata Durán Vázquez.
Cabe colegir, entonces, que una muchacha enamorada no puede vivir deshojando margaritas, o viendo quién le da más likes a su foto, es necesario que pase a una acción concreta, destinada a conquistar al potencial novio.
En el caso de los bancos, tener muchos likes no significa nada, porque es como ser rico en Monopolio, y no trae un beneficio directo a la marca.
La habitual fórmula de publicar a las diez de la mañana y a las cuatro de la tarde, sin conocer el entorno de los fans de la página, su acontecer diario, las cosas que les preocupan, y someterse a fórmulas conocidas y probadas, puede devenir en un escaso ER, con lo que la página de ese banco, llega a ser una página más entre las millones existentes en Facebook, esas que no suenan ni truenan. Por ello, lo importante en redes sociales no es lo que dices a tus clientes, sino lo que ellos dicen de ti. En este caso, en Facebook.
Mientras que aquellos que no invierten en obtener likes, tienen menos de 20.000, destacando el Banco Los Andes Pro Credit que no cuenta con una FanPage.
A primera vista el PTAT de todos los bancos guarda una proporción directa sobre la cantidad de likes, a excepción del Banco Sol, que mantiene un PTAT bastante alto en comparación a la cantidad de likes y en contraparte el Banco Bisa mantiene un PTAT bastante bajo en comparación a su cantidad de likes.
Por otro lado cabe destacar el caso del Banco Fortaleza que cuenta con una de las menores cantidades de likes y a la vez tiene uno de los ER más bajos.
El consultor en tecnología, Marcelo Durán, indica que “la categoría completa adolece un síndrome fuerte de baja atención del público, ya que en otras categorías, existen 3 o 4 actores que superan el 7% de ER, en tanto que aquí, ninguno. Lo cual puede deberse a publicaciones muy formales, muy tradicionales, bajadas de la línea de ATL y convertidas de afiche a post de Facebook, cuando en realidad, este mecanismo es muy versátil y no admite reglas desde afuera.
“Fuera de ellos sólo mencionar que existe una relación directa entre el número de likes y la cantidad de publicaciones, excepto para el caso del Banco Fie que es quien cuenta con la mayor cantidad de publicaciones diarias y no así, la mayor cantidad de Likes”, remata Durán Vázquez.
Cabe colegir, entonces, que una muchacha enamorada no puede vivir deshojando margaritas, o viendo quién le da más likes a su foto, es necesario que pase a una acción concreta, destinada a conquistar al potencial novio.
En el caso de los bancos, tener muchos likes no significa nada, porque es como ser rico en Monopolio, y no trae un beneficio directo a la marca.
La habitual fórmula de publicar a las diez de la mañana y a las cuatro de la tarde, sin conocer el entorno de los fans de la página, su acontecer diario, las cosas que les preocupan, y someterse a fórmulas conocidas y probadas, puede devenir en un escaso ER, con lo que la página de ese banco, llega a ser una página más entre las millones existentes en Facebook, esas que no suenan ni truenan. Por ello, lo importante en redes sociales no es lo que dices a tus clientes, sino lo que ellos dicen de ti. En este caso, en Facebook.
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