lunes, 14 de abril de 2014

La Paz Bus y Mi Teleférico frente a frente en redes sociales

De a poco, las campañas de información de las instituciones públicas están integrando redes sociales para cumplir su cometido: informar e interactuar con el público de una manera más eficiente.

En ese sentido, y como pocas veces, se encontró un caso particular en la arena digital: por un lado, el renovado sistema de transporte urbano a cargo de la Alcaldía de La Paz llamado Pumakatari (aunque el nombre oficial es La Paz Bus) y por otro, el sistema de transporte aéreo promocionado por el Ministerio de Obras Públicas llamado Mi Teleférico.

Generalmente, se han visto casos locales y nacionales de marcas que compiten en rubros comerciales, y en este caso vale la pena destacar cómo dos puntos de vista (oficialista y opositor) también utilizan las redes sociales para abordar sus respectivos servicios con los usuarios.

Caso Facebook

Se utilizó la herramienta www.likealyzer.com para identificar los diferentes KPIs (Key Performance Indicator) para medir el rendimiento de ambas páginas en Facebook. Estos son los resultados hasta el 10 de abril de 2014, considerando que La Paz tiene 720.000 usuarios de Facebook:

KPIs La Paz Bus Mi Teleférico
Me Gusta 78.752 21.433
Tasa de crecimiento 17.51 % 23.02 %
PTAT 7.309 2.401
ER 9.28 % 11.02 %
Posteos por día 1.2 2.97 %
Promedio de interacciones por post 975 71

Se destaca la diferencia de fans entre La Paz Bus (78.752) y Mi Teleférico (21.433), esto incide en la cantidad de personas que pueden leer y seguir las publicaciones, prácticamente más del 10% de la población de usuarios de Facebook en La Paz versus el 3.8% de Mi Teleférico .

Esta diferencia se obtuvo mediante un presupuesto para publicidad con el sistema de Facebook Ads. Otro valor muy importante es PTAT (People Talking About This) que es la cantidad de interacciones (comentarios, me gusta y compartidos) en la página.

Esta variable mide la reacción que tiene la gente ante las publicaciones, por lo tanto de 7.309 (La Paz Bus) contra 2.402 (MI Teleférico) existe también una diferencia importante considerando que Mi Teleférico tiene más publicaciones diarias (2.97).

Finalmente, el promedio de interacciones por post de La Paz Bus (975) contra Mi Teleférico (71) dan cuenta de un factor muy importante: cómo la gente está socializando la experiencia a través del perfil oficial. En este caso, sobre la plataforma Facebook, se evidencia una amplia ventaja de la campaña de La Paz Bus.

Caso Twitter

Lastimosamente, Twitter no tiene un sistema estadístico para poder cuantificar el uso de dicha red en Bolivia. Se sabe que son 145.000 usuarios en el país gracias al dato de la agencia LatamClick.

Por lo mismo, esta red social busca crear otro tipo de conexiones, con usuarios vinculados generalmente a medios, o los llamados "influenciadores". Veamos cómo se desarrollan ambas campañas en esta red. Se usaron herramientas como www.tweetreach.com y www.twtrlnd.com

KPIS La Paz Bus Mi Teleférico
Seguidores 650 1532
Tweets 679 1968
Klout 47 54
Tweets por día 2.4 6.4
Impacto 5 retweets por cada 100 tweets 48 retweets por cada 100 tweets
Alcance 12.656 cuentas alcanzadas aprox 35.847 cuentas alcanzadas aprox.

En este caso, la campaña de Mi Teleférico ha producido mejores resultados obtenidos con la cantidad de seguidores (1532) en tanto que La Paz Bus (650) ha quedado por debajo. Cabe destacar que Twitter, si bien tiene un sistema de publicidad para promocionar cuentas, no es utilizado regularmente y por lo tanto, esta ganancia de seguidores requiere de un trabajo más intenso.

Ahora bien, la campaña de Mi Teleférico es consistente con la cantidad de tweets en general, y con el promedio por día. Eso indica una actividad recurrente.

Otro valor valor muy importante es el indicador Klout que mide el nivel de influencia de una cuenta de 1 a 100, en este caso, Mi Teleférico tiene 54 puntos contra los 47 de La Paz Bus. No es una diferencia sustancial pero sí indica que existe una mayor capacidad de influir. Una tarea pendiente para ambos es poder pasar los 60 puntos para mejorar el rendimiento de los perfiles.

Finalmente se evidencia que el impacto en cuentas de Mi Teleférico fue 3 veces mayor que La Paz Bus. Por lo tanto, se puede mencionar que esta campaña tuvo un mejor performance en Twitter.

Independientemente de los objetivos y los alcances de cada servicio, se destaca el uso de redes sociales para conectar con la ciudadanía, y por supuesto, queda el aprendizaje cotidiano de cómo mejorar este canal de comunicación.

Por ejemplo, Mi Teleférico apostó por invitar a 50 usuarios de Twitter que describan la experiencia a través de un hashtag, en tanto que La Paz Bus colocó conexión wifi en los buses donde, por supuesto, la gente comenzó a describir su experiencia a través de Facebook.

En conclusión, el usuario deber ser siempre el principio y fin de toda campaña digital, y en este caso se evidencian usos interesantes que se aproximan a él de formas creativas. Bien por ambas campañas. Bien por los usuarios beneficiados.

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